www.biopoiotita.gr

Κυριακή, 23 Νοεμβρίου 2014

Γιάννης Χήτος: Ο Μίδας της μπίρας

Το 2008, όταν έκανε το μεγάλο βήμα από την αγορά του εμφιαλωμένου νερού σε αυτήν της μπίρας αποκτώντας το 51% της εταιρείας των αδελφών Ηλία και Γιώργου Γκρέκη, κανείς δεν φανταζόταν την εξέλιξη που θα είχε. Σήμερα η Fix Hellas αποτελεί το τρίτο brand σε πωλήσεις και το πρώτο ελληνικό σήμα μπίρας, με μερίδιο αγοράς 13%


Μπορεί οι Ελληνες να πίνουν πολύ λιγότερη μπίρα από τους πρωταθλητές Ευρώπης Γερμανούς, τα 450 εκατ. ευρώ ωστόσο που τζιράρει στη χώρα μας η αγορά αποτελούν, όπως και να το κάνουμε, ένα τρόπαιο για το οποίο αξίζει να ρισκάρει κανείς. Τέτοια είναι η περίπτωση του Γιάννη Χήτου.
Εχοντας απέναντί του την κρίση, την έλλειψη ρευστότητας αλλά και τον νούμερο ένα παίκτη της αγοράς, την Αθηναϊκή Ζυθοποιία, ο Γιάννης Χήτος και οι συνεργάτες του κατάφεραν μέσα σε χρόνο-ρεκόρ να κάνουν την Ολυμπιακή Ζυθοποιία με διαφορά τον δεύτερο παίκτη του κλάδου. Μετά και τον προ ημερών γάμο της με τους Δανούς της Carlsberg, το βαρύ όπλο των οποίων στην ελληνική αγορά είναι η Μύθος, το νέο σχήμα εκτιμάται ότι θα έχει μερίδιο αγοράς γύρω στο 29%, με στόχο να φτάσει το 32%-33% σε βάθος πενταετίας και να εντατικοποιήσει τις εξαγωγές του σε συνολικά 40 χώρες.

Η συνταγή της επιτυχίας. Το μερίδιο που κατέκτησε στα χρόνια της κρίσης η εταιρεία, επί της ουσίας χάρη σε ένα δυνατό brand, τη Fix, αποτέλεσε άλλωστε και το δέλεαρ για τον όμιλο Carlsberg να επιδιώξει έπειτα από πολύμηνες διαπραγματεύσεις τον γάμο, που ανακοινώθηκε τελικά το μεσημέρι της Τρίτης πρώτα στην Κοπεγχάγη και λίγες ώρες αργότερα στην Αθήνα. Πώς όμως ο 44χρονος Γιάννης Χήτος κατάφερε από την αγορά εμφιαλωμένου νερού να μεταπηδήσει και μάλιστα επιτυχημένα στην αγορά της μπίρας;
«Η είσοδος στην αγορά της μπίρας γενικότερα ήταν κάτι που το εξετάζαμε από το 2004 κάνοντας διάφορα σενάρια» λέει ο κ. Χήτος, που έλκει την καταγωγή από τα Ιωάννινα. Το μεγάλο βήμα έγινε το 2008 όταν απέκτησε το 51% της εταιρείας Ελληνικές Μικροζυθοποιίες ΑΕ των αδελφών Ηλία και Γιώργου Γκρέκη. Το 2009 οι τρεις συνέταιροι προχώρησαν στην απορρόφηση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, την οποία είχε ιδρύσει το 2000 ο Βασίλης Κουρτάκης και διέθετε στην αγορά όλα τα σήματα της ιστορικής μπίρας Fix. «Ηταν η εποχή που είχαμε δει ότι υπήρχε κενό στην αγορά μπίρας στην Ελλάδα, μια παγιωμένη κατάσταση με συγκεκριμένους παίκτες, χωρίς νέες προτάσεις» λέει ο κ. Χήτος. Ερευνες για την εγχώρια αγορά μπίρας έδειχναν ότι οι καταναλωτές είναι δεκτικοί στη δοκιμή νέων προϊόντων, και μάλιστα ελληνικών, αυτά όμως απουσίαζαν παντελώς.
Το ερώτημα λοιπόν ήταν γιατί αυτό το κενό να μην καλυφθεί από ένα ελληνικό σήμα που κουβαλά ιστορία 150 ετών; Ετσι, τον Απρίλιο του 2010, ο κ. Χήτος και οι συνεργάτες του επαναλανσάρουν την μπίρα Fix, επιτυγχάνοντας μέσα σε τέσσερα μόλις χρόνια να αποσπάσουν μερίδιο 13% στην αγορά, επίδοση εξαιρετική στον επιχειρηματικό στίβο.
Αυτό βεβαίως δεν σημαίνει ότι η κίνηση δεν ενείχε ρίσκο. Διότι και στο παρελθόν, το 1995, είχε επιχειρηθεί το επαναλανσάρισμα της Fix χωρίς όμως επιτυχία. Τότε το εμπορικό αποτέλεσμα της προσπάθειας υπήρξε αντιστρόφως ανάλογο της ιστορικότητας της φίρμας. Η τότε ιδιοκτήτρια του σήματος, εταιρεία Κουρτάκης, ενεπλάκη σε δικαστικές διαμάχες με πρωταγωνιστές τράπεζες και διάφορα μέλη της οικογένειας Fix, με αποτέλεσμα ένα γρήγορο άδοξο τέλος.
Τελικά το δεύτερο επαναλανσάρισμα αποδείχθηκε πιο τυχερό. Εκτός από το γεγονός ότι επέστρεψε στην αγορά ένα ιστορικό brand, το νέο προϊόν αποδείχθηκε άκρως ανταγωνιστικό απέναντι στους υφιστάμενους leaders.
«Η συνταγή της επιτυχίας δεν θα μπορούσε παρά να βασίζεται σε καλά μελετημένες κινήσεις που βέβαια είχαν το προνόμιο της ιστορικότητας της μάρκας, τις παραστάσεις δηλαδή που αυτό είχε δημιουργήσει στους καταναλωτές στα τόσα χρόνια παρουσίας της. Τίποτα όμως δεν θα ήταν εύκολο αν δεν συνεχιζόταν η υψηλή ποιότητα του προϊόντος και ένα πετυχημένο επικοινωνιακό λανσάρισμα» αναφέρει ο ηπειρώτης επιχειρηματίας.

Μεγάλωσε στην κρίση. Σήμερα η Fix Hellas αποτελεί το τρίτο ισχυρότερο brand σε πωλήσεις και το 1ο ελληνικό σήμα μπίρας στην εγχώρια αγορά. Προηγήθηκαν στην τετραετία επενδύσεις άνω των 45 εκατ. ευρώ σε πάγιο εξοπλισμό, το λανσάρισμα δύο νέων προϊόντων - FixDark (2012) και FixRoyale (2014) - αλλά και συμφωνίες συμβολαιακής καλλιέργειας κριθαριού με αγρότες σε Εύβοια, Βοιωτία και Φθιώτιδα.
Πολλοί ρωτούν τον κ. Χήτο πώς αποφάσισε να κάνει μια τέτοια κίνηση το 2009, πάνω στην έναρξη της κρίσης, σε μια εποχή που η λέξη «επένδυση» έμοιαζε απαγορευμένη. «Κάποιοι βλέπουν το ποτήρι μισογεμάτο. Θα έλεγα μάλιστα ότι κάποιοι το βλέπουν εντελώς γεμάτο αν πρόκειται για ποτήρι μπίρας και δη για τη Fix» απαντά χαριτολογώντας.
Η επιχειρηματική πορεία του Γιάννη Χήτου ξεκινάει πολλά χρόνια πριν από το επαναλανσάρισμα της Fix, αλλά με έναν κοινό παρονομαστή, αυτόν της εμφιάλωσης. Η επιχειρηματική ιστορία της οικογένειας αρχίζει το 1955 όταν ο παππούς Γιάννης Χήτος άρχισε να εμφιαλώνει πορτοκαλάδα, λεμονάδα και γκαζόζα στους πρόποδες του ορεινού όγκου Μιτσικέλι στην Ηπειρο. Στην περίπτωση του εγγονού του και εκ των βασικών μετόχων στο νέο σχήμα, «σταθμό» στην πορεία του αποτέλεσε η απόφαση της οικογένειας το 1987 να ιδρύσει μονάδα εμφιάλωσης νερού. Ενα χρόνο μετά, το 1988 προχωρά στην παραγωγή του νερού Ζαγόρι, σε μια εποχή που τα εμφιαλωμένα νερά ήταν ελάχιστα. Τη δεκαετία του 1990 τα ηνία της επιχείρησης περνούν στην τρίτη γενιά της οικογένειας, δηλαδή στον Γιάννη Χήτο, στον αδελφό του Νίκο και στον εξάδελφό του Βασίλη.
Ο Γιάννης Χήτος πιστεύει πως στο ερώτημα αν ο επιχειρηματίας γεννιέται ή γίνεται, δεν υπάρχει αντικειμενική απάντηση. «Κάθε άνθρωπος γεννιέται με συγκεκριμένο χαρακτήρα και γνωρίσματα, τα οποία στην πορεία μπορεί να εξελίξει ή να βελτιώσει. Το σίγουρο είναι ότι η επιχειρηματικότητα δεν σπουδάζεται ούτε μαθαίνεται. Πρέπει ο καθένας να το έχει στο DNA του» λέει.
Στο νέο σχήμα ο όμιλος Carlsberg θα ελέγχει το 51%, ενώ οι μέτοχοι της παλιάς Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, δηλαδή οι Γιάννης Χήτος και τα αδέλφια Γκρέκη, το υπόλοιπο 49%. Πλέον, με δύο ιδιόκτητες μονάδες παραγωγής σε Σίνδο και Ριτσώνα δυναμικότητας 2,2 εκατ. εκατόλιτρων ετησίως, 14 εμπορικά σήματα από τα οποία τα 7 παράγονται στην Ελλάδα, δίκτυο 2.000 προμηθευτών, μερίδιο αγοράς 29%, πωλήσεις άνω των 150 εκατ. ευρώ και 500 εργαζομένους, το νέο σχήμα αναμένεται να αλλάξει τα δεδομένα στην εγχώρια αγορά μπίρας.
Tanea.gr